Kaj o identiteti znamk meni Jana Prešeren?

V sklopu serije pogovorov s člani strokovnega sveta Superbrands Slovenija 2025 smo Jano Prešeren, višji poslovni analitik, PETROL d.d. Ljubljana, povprašali o ključnih vidikih znamčenja – od vrednot, ki oblikujejo prihodnost, do trendov, ki navdihujejo danes. V devetih vprašanjih je razkrila svoje najljubše znamke, spomine iz otroštva, pa tudi nasvete za tiste, ki svojo znamko šele gradijo. Njen pogled na identiteto znamke je dragocen prispevek k razumevanju, kako se dobre zgodbe rojevajo in razvijajo.

Zakaj je negovanje znamk ključnega pomena?

Negovanje znamk omogoča dolgoročno gradnjo prepoznavnosti, zaupanja in lojalnosti. Močna znamka vzpostavlja čustveno povezavo s potrošniki, kar pogosto vodi do trajnih odnosov in konkurenčne prednosti. Poleg tega jasno definirana znamka pomaga podjetju izstopati na prenasičenem trgu ter poenostavlja odločitev potrošnikov, saj jim omogoča, da prepoznajo vrednote in kakovost, ki jih znamka zastopa.

S stalnim razvojem in prilagoditvijo na potrebe potrošnikov lahko znamka ohranja svoj vpliv in moč, ne glede na zunanje tržne izzive. Poleg tega močna znamka povečuje vrednost podjetja, saj ne služi zgolj za promocijo izdelkov ali storitev, temveč tudi za krepitev ugleda in dolgoročne poslovne uspešnosti.

Katere so vaše tri najljubše domače in tuje znamke in zakaj?

Domače:

Petrol: zaradi nenehnega prilagajanja ponudbe potrebam potrošnikov, tako preko širine portfelja, kot preko izboljševanja potrošne izkušnje na vseh stičnih točkah.

Ymocion Design: zaradi inovativnih in izstopajočih pristopov k oblikovanju, osredotočenih na detajle, kar ustvarja močan vizualni vtis.

Barcaffè: ker raste in se razvija v času, se prilagaja novim razmeram na trgu, spremenjenim tržnim priložnostim in potrošnim navadam.

Tuje:

Nike: Nike je mojster pripovedovanja zgodb. Znamka gradi močno čustveno povezavo s potrošniki, skozi kampanje, ki spodbujajo osebno rast, športni duh in preseganje meja.

Škoda: Škoda izstopa kot blagovna znamka, ki ponuja kombinacijo praktičnosti, dostopnosti in inovacij – vrednote, ki so zelo privlačne za sodobne potrošnike.

Picture: blagovna znamka, ki združuje tehnološko inovativnost in trajnostni pristop, predvsem na področju oblačil in opreme za aktivnosti na proste. Navdihuje vse, ki iščejo kombinacijo odgovornosti, inovativnosti in vrhunske kakovosti. Osredotoča se na uporabo ekoloških materialov, kar poudarja njihovo zavezanost varovanju okolja.

Katera znamka iz otroštva vam je ostala najbolj v spominu in zakaj?

Čokolešnik – zaradi nepozabnega oglasa (O, tudi Čokolešnik si kupila), s katerim sem se takrat močno poistovetila in ga imam še danes pred očmi; zaradi edinstvenega okusa.

Kaj je ključ do dobrih zgodb znamk?

Avtentičnost in čustvena povezava. Znamka mora jasno izražati svoje vrednote, biti relevantna za svoje občinstvo in graditi zgodbe, ki so hkrati navdihujoče in iskrene. Dobri pripovedovalci znajo vključiti tudi element presenečenja ali osebne izkušnje. Pomembno je, da zgodbe znamk odražajo empatijo in razumevanje potreb ciljne skupine. Znamka, ki zna vključiti probleme, izzive ali aspiracije svojih potrošnikov v zgodbo, bo ustvarila močnejšo povezavo in večjo lojalnost.

Kako prepoznate, da strategija znamke ne dosega zastavljenih ciljev?

Kaže se lahko v upadu prodaje in tržnega deleža, nejasnosti sporočil znamke, zaradi česar potrošniki ne razumejo njene vrednosti. Kaže se lahko v odsotnosti diferenciacij – če znamka ne izstopa dovolj v primerjavi s konkurenco in ni jasno, zakaj bi jo potrošniki izbrali. Lahko se kaže tudi v slabem ugledu ali nezadovoljstvu strank – negativne povratne informacije, pritožbe ali nezadovoljstvo strank so opozorilni znak, da znamka ne izpolnjuje pričakovanj.

Kakšen nasvet bi dali znamkam, ki so še v razvoju?

Osredotočite se na razumevanje svoje ciljne skupine in na gradnjo jasne zgodbe, ki izraža vaše vrednote. Poudarite avtentičnost, saj potrošniki vse bolj cenijo znamke, ki so iskrene in transparentne. Poskrbite za konsistentnost v vseh komunikacijskih kanalih. Bodite aktivni na družbenih omrežjih, sodelujte s skupnostmi in ustvarjajte vsebine, ki navdihujejo in vključujejo vaše občinstvo.

Ne pozabite na dolgoročno razmišljanje – gradnja uspešne znamke zahteva čas, potrpežljivost in doslednost. S spremljanjem podatkov in nenehnim prilagajanjem na podlagi povratnih informacij pa lahko ostanete na pravi poti. Na koncu vlagajte v odnose – ne le s potrošniki, temveč tudi s partnerji in drugimi deležniki, ki lahko podpirajo rast vaše znamke.

Katere vrednote po vašem mnenju definirajo prihodnost znamčenja?

Vrednote, kot so etika in integriteta, bodo vse bolj cenjene, saj potrošniki postajajo bolj ozaveščeni glede vpliva svojih nakupnih odločitev. Znamke, ki bodo delovale odgovorno in v skladu z najvišjimi standardi, bodo dolgoročno gradile zaupanje in lojalnost.

Prihodnost znamčenja bodo definirali tudi trajnost, avtentičnost, inkluzivnost in družbena odgovornost. Potrošniki vse bolj cenijo znamke, ki so iskrene in imajo pozitiven vpliv na različne vidike družbe, od okolja do socialnih vprašanj.

Empatija bo prav tako pomembna vrednota; znamke, ki znajo razumeti in nagovarjati čustva, izzive in želje svojih potrošnikov, bodo ustvarile globlje in trajnejše povezave.

Kateri trenutni trendi v znamčenju vas najbolj navdušujejo in kako predvidevate, da bodo vplivali na prihodnost industrije?

Navdušujeta me personalizacija in uporaba umetne inteligence. Personalizacija omogoča blagovnim znamkam, da prilagodijo svoje sporočilo in izkušnje posameznikom, kar vodi k večji zvestobi in angažiranosti potrošnikov. Umetna inteligenca, zlasti pri analitiki podatkov, segmentaciji potrošnikov in ustvarjanju vsebin, omogoča učinkovitejše in inovativnejše načine komuniciranja.

Prav tako vidim velik vpliv v integraciji družbene odgovornosti v zgodbe znamk. Potrošniki želijo sodelovati z blagovnimi znamkami, ki aktivno prispevajo k reševanju globalnih izzivov, kot so socialna enakost, inkluzivnost in podpora lokalnim skupnostim.

V prihodnosti bodo ti trendi verjetno vodili k večji diferenciaciji med znamkami, pri čemer bodo uspešne tiste, ki bodo znale kombinirati tehnologijo, etične vrednote in prilagajanje potrebam potrošnikov, s poudarkom na gradnji dolgoročnih odnosov namesto zgolj kratkoročnih prodajnih ciljev.

Katere so po vašem mnenju najbolj podcenjene veščine pri znamčenju in zakaj?

Ena najbolj podcenjenih veščin je empatično poslušanje. Razumevanje potreb in čustev potrošnikov je ključno za ustvarjanje relevantnih in vplivnih blagovnih znamk.

Druga podcenjena veščina je pripovedovanje zgodb (storytelling). Čeprav se o pomembnosti zgodb veliko govori, pogosto manjkajo sposobnosti za ustvarjanje avtentičnih in povezanih zgodb, ki resnično odražajo vrednote znamke in se povezujejo s ciljno skupino.

Ste uživali v branju? Bi želeli več?

Ta vsebina živi še v offline epizodi, ki jo uporabniki opisujejo kot obvezno branje in poslušanje za vse, ki živijo branding. To ni le revija ali dogodek – to je izkušnja. Super izkušnja. S Super Znamko. 😊

👉 Pridružite se klubu, kjer se ideje ne le berejo – temveč tudi doživljajo. Kot član vstopite v svet ekskluzivnih dogodkov, srečanj s strokovnjaki in soustvarjanja skupnosti, ki živi znamčenje z navdihom in strastjo.
👉 Ali pa se preprosto naročite na vrhunsko oblikovano revijo in jo redno navdušeno prebirajte s sodelavci. Vaša pisarna bo hvaležna za svež navdih in širjenje obzorij skozi zgodbe in dobre prakse znamčenja.