SODOBNA ZNAMKA JE ZELENA ZNAMKA

V pregledu trendov za leto 2021 agencije Ogilvy zaznamo podatek o raziskavi, ki pravi, da kar 80 % potrošnikov spreminja svoje nakupne navade glede na vpliv znamke, ki ga ima na svet. Trend odgovornega in trajnostnega gibanja lahko opazujemo že nekaj časa, a se z njim kot upravljalci znamk premnogokrat še vedno le sramežljivo spogledujemo, namesto da se lotimo spremembe.

Trajnostno poslovanje ne sloni zgolj na skrbi za planet in ljudi, pač pa v enačbo ravnovesja vključuje tudi profit podjetja in svetovno gospodarstvo. Z implementacijo aspekta trajnosti v jedro organizacije (in posledično znamke) je mogoče povečati tako zvestobo strank kot samo dobičkonosnost.

Profit, ki se skriva v jedru znamke in ne v ceni Dober primer tega nam je dobro desetletje nazaj pokazal Unileverjev Lipton, gigant, ki danes predstavlja kar 32,6-odstotni tržni delež na področju ponudnikov čaja. Sama pridelava čaja je izjemno potrošna in škodljiva tako za okolje kot za ljudi – vodi v deforestacijo, onesnaževanje, ogromno odpadka, slabšo kvaliteto zemlje in izčrpavanje vodnih virov, kar posledično negativno vpliva na lokalne skupnosti. Unilever se je ob tem zavedanju povezal z organizacijo Rainforest Alliance, kar je vodilo v bolj trajnostno dobavno verigo, hkrati pa so ogromno svojih sredstev usmerili v aktivno informiranje in komuniciranje o pomenu trajnosti in negativnih posledicah neodgovornega poslovanja. Cene čaja ne glede na višje stroške pridelave niso povečali – višanje cene produkta za tako dostopno blago bi bil poslovni samomor za pozicijo, ki jo znamka zavzema na trgu. Slika: Kako se blagovna znamka umešča v trajnostni ekosistem (Atlas Authentica)

Namesto tega so s preoblikovanjem vrednot, sporočil in predvsem internih procesov, posredno dvignili svojo vrednost na trgu. Njihova tržna vrednost se je v prvem letu po tej spremembi dvignila za 2 %, in je za njih pomenila 14 milijonov evrov dodatnega prihodka, od tega 1 milijon čistega profita, in vrednost skozi leta ne narašča. Unilever je odličen primer disrupcije, ki je morda na prvi pogled tvegana, a dokaže, da je na dolgi rok dobičkonosna. Danes je iz podatkov jasno, da kar 65 % Unileverjevih trajnostno usmerjenih znamk raste hitreje od ostalih, kar 75 % svoje rasti pa pripisujejo ravno tem znamka.

Greenwashing ali zeleno pranje možganov

Hkrati z rapidno rastjo trenda, ki v ospredje postavlja trajnostni način življenja, in porastom nagibanja h krožnem gospodarstvu, so znamke to začele izkoriščati v svoj prid. Iz enačbe izvzamejo aspekt skrbi za okolje in ljudi, osredotočijo pa se na profit in gospodarstvo. Termin greenwashing, ki bi mu lahko pri nas rekli »zeleno zavajanje«, se je prvič pojavil leta 1986 in od takrat njegova raba strmo narašča, tako kot narašča zavedanje ljudi o okoljskih in družbenih problematikah. Greenwashing nima negativnega vpliva samo na okolje, pač pa tudi na podjetje samo. Z rastjo ozaveščanja potrošnikov raste tudi verjetnost, da bodo zavajalci razkrinkani in prisiljeni v soočenje s svojim zavajanjem. Negativna podoba znamke, ki izhaja iz problemov, ki se nas močno dotaknejo, se lahko popravlja leta in leta. Odličen, a hkrati žalosten primer tega je veleznamka Nike, ki jo je ameriška revija leta 1996, kar 10 let pred Al Gorovo uspešnico, ki je za mnoge mejnik spremembe mišljenja potrošnikov, objavila fotografijo pakistanskega dečka, ki za 6 centov na uro šiva nogometne žoge za Nike. Po tej zgodbi so izgubili polovico kapitala v samo enem letu, in potrebovali kar 6 let, da so se pobrali, in začeli pridobivati zaupanje kupcev, pa čeprav so v očeh potrošnikov še danes omadeževani zaradi tega škandala


Greenwashing je velikokrat posledica slabega razumevanja simbioze, ki ga (lahko) gradita marketing in znamčenje. Marketing je tisto, kar kot znamka svetu povemo, da smo, medtem ko je znamčenje mnenje sveta o nas. Marketing pove, znamčenje posluša. Greenwashing je manifestacija razumevanja marketinga izpred desetletij, ko je bil trg še nenasičen, potrošniki pa lačni zapravljanja. Danes samohvala o zelenih praksah ni dovolj. Šele, ko od potrošnikov slišimo potrditev, in vidimo jasno povezavo med našimi ter njihovimi vrednotami, in tako potrdimo svojo strategijo znamčenja, vemo, da bo lahko tudi marketing uspešen in bo znamčenje podprl namesto podrl.

Prihaja generacija transparentnosti in integritete

Slika: Primerjava med generacijami − koliko pripadnikov generacije je pripravljenih plačati več za ponudbo trajnostnih znamk?Graf povzet po raziskavi FirstInsight: The State of Consumer Spending: Gen Z Shoppers Demand Sustainable Retail, januar 2020; https://www.firstinsight.com/white-papers-posts/gen-z-shoppers-demand-sustainability Zelene znamke, ki potrošnike zavajajo, se lahko ob prihodu novih generacij pripravijo na hud udar. Generacija Z bo kmalu največji segment potrošnikov s kupno močjo na trgu, in kar 73 % njih je že zdaj pripravljenih vložiti več v ponudbo zelenih znamk. Pri tem je pomembno, da so nove generacije vse bolj dovzetne za vrednote in integritete znamk. Kar 50 % bi jih že zdaj nakup in podporo znamki opustilo v primeru, da se znamkina dejanja in prakse ne skladajo z vrednotami, ki jih komunicira.

Transformacija znamk iz konvencionalnih v trajnostne

Disruptivna inovacija je zahvaljujoč pandemiji postal eden najpopularnejših terminov podjetnikov, mnogo znamk smo imeli tudi priložnost (in jo še vedno imamo) spremljati na poti transformacije iz starih, ostro kapitalističnih poslovnih modelov v bolj inovativne in predvsem bolj pomenljive. Staremu modelu inovacije se je pridružil aspekt integritete in vpliva. Nič čudnega, saj mnoge raziskave v zadnjih letih nakazujejo, da potrošnikom uporaba »zelenih« izdelkov prinaša bolj pozitivno izkušnjo uporabe izdelka.

Slika: Trajnostna znamka je po današnjih merilih tudi inovativna znamka. Shema povzeta po Board of Innovation Leto 2020 je bilo leto, ko smo na lastni koži občutili negativne posledice zaostajanja za tokom sveta. Tiste znamke, ki niso bile sposobne opraviti koraka v digitalni svet in se uspešno zasukati v razburkanih situacijah (ang. pivoting), so ostale zadaj. Enako lahko pričakujemo, da se bo v zelo bližnji prihodnosti zgodilo s podjetji, ki v jedra svojih znamk ne bodo uspešno vgradili dimenzije trajnostih vrednot. Pri tem je ključno, da se rekonstrukcija jedra znamke začne že v sami strategiji podjetja in v poslovnem modelu, kjer se materializira v procesih in kulturi podjetja. Z delujočimi trajnostnimi poslovnimi modeli, na katere lahko znamka pripne vrednote, se lahko kreira nova ključna sporočila znamke, kar pa se mora za polno izkoriščenost še efektivno komunicirati v svet svojim kupcem, partnerjem in skupnostim.

Proaktivnost in prilagoditev strategije naših znamk postaja zahteva družbe, ki je ne bomo mogli več dolgo ignorirati in postavljati na stranski tir. Vodilni predstavniki naslednje dobe svoje rekonstrukcijo ali snovanje znamk naslednje generacije snujejo ravno ta trenutek. Kdor bo na tej prelomnici stagniral in zaspal, lahko tvega, da ga bodo čez noč prehitele tiste znamke, ki poslušajo trende, s katerimi se giblje svet.

Slika: Primer sheme za vrednotenje trenutnega stanja znamke glede na parametre trajnosti (Atlas Authentica)

✍🏼 Masha Mazi, Atlas Authentica